夜间文旅聚焦“年轻力”“创造力”

有景区70%的收入都来自夜间

夜间文旅聚焦“年轻力”“创造力”

来源:羊城晚报 2022年10月27日 版次:A12 栏目:文旅新观察 作者:刘星彤、吴丹


(资料图片)

文/羊城晚报记者 刘星彤 通讯员 吴丹

近年来,文旅夜经济在城市经济发展中日显重要,游客在景区逗留的时间更长、夜间体验更丰富,“夜游”变得比“日游”更精彩。近期举办的“深享+”“夜间文旅”系列研讨会,从广东实际案例出发,对景区如何打造更具魅力的夜间文旅消费体验展开新一轮探讨。

新闻背景

由广东省旅游协会投融资专业委员会策划的“深享+”“夜间文旅”系列专场自2022年9月至11月分期举办。作为面向国内高校大学生和文旅业界人士开放的分享会品牌活动,分享会邀请多个文旅消费集聚区、夜间文旅项目及科技公司等相关行业专家分享优秀夜间文旅案例,立足广东市场,共析产业前沿。从中可对广东文旅夜生活打造的创新实践有新的了解。

文旅部近期发布的2022年国庆假期出游总结显示,今年国庆黄金周,各地夜间文化活动和旅游消费活跃,“夜经济助燃本地休闲和近程旅游烟火气”。根据直观数据,首批120家国家级夜间文化和旅游消费集聚区国庆累计夜间客流3995.6万人次,平均每个集聚区每夜客流量达到4.76万人次,可见夜间文旅消费之火爆。

案例1

佛山创意产业园

保持文旅夜经济的“年轻力”

佛山创意产业园(以下简称“佛山创产”)在2021年被评为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区,园区占地180亩,由旧工厂改造而成。对旅游者而言,这里是集旅游休闲、都市观光、文化体验、情感体验以及美食时尚等功能于一身的创新型旅游区,不少人都被其独特、鲜明的“年轻力”所吸引,其复游率较高。

认识夜间经济对年轻人的特有价值

根据禅城区各大商圈统计数据,佛山创意产业园夜间消费客群的年龄主要在 18岁-30岁,此外还包括一些心态年轻的30岁以上创业者。

在佛山创意产业园旅游部副总经理朱瑞芬看来,夜生活不仅是吸引年轻人留下来的手段,也是二三线城市经济弯道超车的重要方式。为此,佛山创产将年轻化运营贯穿在整个夜间经济活动板块,其夜间经济产品除最重要的旅游板块,还包括“四街区+八公园”、成长研学等。

作为消费聚集区,以往传统夜间经济中,酒吧往往是吸引客流的主要手段,不过在佛山创产,酒吧的位置退居其次,“成长”成为夜生活的主要吸引力。“包括社交平台、情绪释放以及创造力等成长体现。这使得游客不再只为酒吧,而是为创意园而来。”朱瑞芬说。

“夜间经济有其独特价值,对人们有解压、治愈、社交、学习甚至‘发梦’等价值作用,这些在年轻群体中特别容易体现出来,尤其是在社交板块。”朱瑞芬认为,很多年轻人给自己贴上“社恐”标签,缺乏社交技能,对景区而言,打造一个让年轻人锻炼社交技巧、结识志同道合的伙伴的社交平台,并用年轻化的手段去运营,往往能激发更多创意。

“年轻化运营”需由内及外

据悉,佛山创产的园区原是6家旧工厂,有36栋老旧的厂房,钢筋水泥的残旧面貌经过一番改造,充满了潮流色彩——朋克风的高大门楼以及全新的打卡点、网红标志地,勾起了年轻人前来拍照、社交消费的欲望。

为举办有足够吸引力以及明显主题性的活动,佛山创产举办了电音节。“把文化跟夜间经济结合起来,使文化年轻化,并用年轻的手法展现出来。”在朱瑞芬看来,街唱作为沟通平台,能帮助有工作压力或爱情烦恼的年轻人通过音乐的方式来宣泄情绪,这本身就是一种吸引。同时,将非遗文化、本土文化融入夜间经济中,把传统的粤剧、舞狮功夫、陶瓷和剪纸等融入到街唱和体验活动中,更容易让年轻人感受到文化的魅力。

通过引入VR、AR、密室逃脱、剧本杀等玩法,将“体验”年轻化,佛山创产目前聚集了多达16家密室逃脱和剧本杀店。

Q&A

1、除了年轻的消费者,年轻的创业者对夜间经济发展是否也具有推动意义?

朱瑞芬:只有年轻人做的公司才能开到凌晨两点,年轻人是地摊经济、市集经济的主力,他们对市场及产品的触觉敏锐,年轻人对夜间经济消费市场起着牵引潮流的作用。

青年创业者对夜间经济还起到了搭建交流平台的作用,尤其是其带来的文创作品。根据经验,青年创业者在夜间以市集的参与形式较多,主要售卖像冰箱贴这类带有本土地域属性的文创或手工产品。

对想要投身夜经济的青年创业者来说,拥有可以让他们将市集开到凌晨两三点的平台非常重要,包括要有足够的灯光以及人身安全保障。

2、如何理解打造“沉浸式体验”?

朱瑞芬:佛山创产作为一个商圈、街区,需要找到与文旅相匹配的核心和内容,才能彼此结合。所谓沉浸式就是让游客的身心都放到景区或街区中。除了满足吃喝拉撒等基本需求之外,还要迎合更多元化的实际需求,包括户外音乐等一些不太需要花钱的活动,也包括需要花钱体验的剧本杀、密室逃脱、酒吧、餐饮等体验,当这些全部组合起来,实际上是满足了“吃住行游购娱”的旅游六要素。对景区或街区来说,把旅游六要素做好,消费者自然会有沉浸式的享受。

案例2

顺德欢乐海岸PLUS

缔造夜间文旅体验的文化价值

作为华侨城首个全业态开放式的都市文商旅项目,顺德欢乐海岸PLUS近期被评为第二批国家文化与旅游夜经济消费集聚区。

通过打造夜游、夜赏、夜购、夜宿等板块,形成全方位的夜生活消费矩阵,“黑夜比白天更精彩”在此似乎得到印证。据统计,景区每日客流的高峰时段是晚上7时到8时间,整个项目有70%的收入都来自夜间。

“开放式空间”与在地文化融合

“让更多游客和市民能够自由地进入、穿梭和参与其中,使项目成为人们生活的一部分。”在顺德欢乐海岸商业运营管理有限公司副总经理谢奕斐看来,作为“城市会客厅”,开放的空间让景区打破了必须买票才能进入的传统藩篱,也打破了景区与城市之间的边界,成为顺德欢乐海岸PLUS在“全业态”之外的另一关键性尝试。

开放后,则面临核心内容的检阅。为了与在地文化融合,顺德欢乐海岸PLUS打造了一个顺德版“清明上河图”,真实呈现了顺德自建县以来,当地人依水而居的生活场景。抓住“顺德美食”这一地域IP,全国首个以粤菜为主题的美食博物馆“顺德美食博物馆”则利用声光电、文字、艺术等手法,展示了顺德的传统美食文化。而光看并不过瘾——在参观之后,游客还可在旁边的粤菜美食街直接选一家餐馆品尝体验。

构筑夜间生活消费矩阵

“夜景”是夜间文旅项目的必备王牌,而夜景的特色则非一成不变。据悉,顺德欢乐海岸PLUS在早期规划了一个以摩天轮和灯塔为中心的声光电水舞秀,并将《春江花月夜》等传统音乐重新编曲,让游客在特定的夜晚空间内,体验到传统与现代元素交融的魅力。

自主造节和夜间主题活动则是景区打造夜游互动体验的主要手段。以顺德欢乐海岸PLUS为例,谢奕斐表示,迎接新年的城市节庆“点灯节lighting day”旨在开创夜间城市地标的仪式感,而通过一些主题活动,如每周末举办的新街潮墟、顺峰街市,以及草坪上的帐篷活动、音乐节等,可让整个项目更具年轻态,从而能抓住年轻市场。

“除了夜间娱乐项目,园区依托O’PLAZA欢乐海岸生态艺术购物中心和1500间居家式、酒店式的住宿配套,可以满足夜购、夜读、夜宿等夜间生活消费需求。”据谢奕斐介绍,购物中心里的西西弗书店&矢量咖啡是没有经营时间限制的,因而格外受到年轻人的喜爱,“他们乐于在这里享受安静的夜生活体验,享受相应的环境和服务。”

Q&A

1、“市集”在夜间文旅中扮演着怎样的角色?如何实现夜间市集的可持续的发展?

谢奕斐:如今市集的同质化问题很严重。只有抓住消费者的心理,打造社群性的运营,才能提高市集项目对游客的吸引力,包括每次的市集主题都应有所不同,及与不同的品牌结合。了解到在顺德有特别多喜好咖啡的年轻人,顺德欢乐海岸PLUS在今年国庆举办的以咖啡为主题的市集,就引发了不少情感共鸣。

通过举办有吸引力的市集,能吸引目标客群了解旅游项目,进一步为其打造多元的强互动体验,最终实现可持续的成效。

2、近期盛行的“国潮风”对景区有何启迪?

谢奕斐:现在的年轻人对“国潮风”比较认可,在市集中也能看到不少将潮流文化和传统文化结合的文创作品,譬如小龙舟、舞狮等主题的作品。通过设计一些配套活动,如工作坊的手工互动体验,将广府文化元素融入其中,可以吸引更多的年轻人关注本地及传统文化。

链接

广东11家景区绽放“粤夜光芒”

文旅部分别于2021年11月、2022年8月公布了第一批及第二批国家级夜间文化和旅游消费集聚区名单,广东共有11家景区成功入选,展现 “粤夜粤美丽”的独特魅力。其中,首批入选的5家景区包括:广州市北京路、广州市正佳广场、佛山市佛山创意产业园、中山市中山假日广场、潮州市潮州古城;第二批入选的6家景区包括:广州市长隆旅游度假区、广州市广州塔旅游区、深圳市蛇口滨海文化创意街区、佛山市华侨城欢乐海岸PLUS、佛山市千灯湖片区、惠州市水东街。

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