多元、潮流、理性的体育消费成为新亮点，体育及其衍生产品日益丰富

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持续火爆的体育市场折射消费升级新活力

本报记者 李国 《工人日报》（2023年08月22日 07版）

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体育运动不仅是个人的需求选择，更是激发强大内需市场活力的重要引擎，人民群众不断增长的健身需求，正释放出蓬勃生机与强大活力。

凭借火爆的比赛氛围，别具地域特色的村民“啦啦队”，“农味”十足的奖品，日前闭幕的重庆首届“村BA”在网络上的话题浏览量突破千万。

而今，乡村体育在全国方兴未艾，“村超”“村BA”“村排”已成为吸引上亿人关注的重大赛事，带动了当地乡村振兴。

近日，国家体育总局办公厅印发《<关于恢复和扩大体育消费的工作方案>的通知》，16条举措旨在充分发挥体育在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用。天眼查数据显示，我国现存与体育相关的企业1100万余家，其中今年上半年新增注册企业211.5万余家，与2022年同期相比增加81.3%。

乡村体育IP，“流量”变“留量”

去年7月至今，贵州“村BA”强势“出圈”，火遍全网。今年6月，农业农村部、体育总局决定，组织开展全国和美乡村篮球大赛，“村BA”变身国家级赛事。

7月1日，2023年重庆市和美乡村篮球大赛在北碚区静观镇王朴村打响，拉开了该市首届首场“村BA”序幕。经基层赛激烈比拼，8月13日，8支队伍参加了在万盛举行的决赛，2支球队获得参加西南大区赛资格，赛区获胜球队将进入全国总决赛。

保持“村味”，是重庆“村BA”最大的特色，也是让人最直观的感受。这里没有专业球员、没有奖金，只有茶叶、桃、梨、方竹笋等富有农业特色的奖品。

记者现场看到，除了精彩的开幕式，还发布了首批“万盛地标菜”“万盛名厨”“万盛老字号”评选结果，并为获奖单位和个人进行了颁证和授牌。同时，活动现场还发布推介了8个参赛区县乡村旅游路线。

事实上，乡村体育绝不只是停留在“出圈”，它还实实在在地带动了乡村的发展。“贵州村超”话题仅抖音平台阅读量就超80亿次，而一场火爆全网的乡村足球赛，助力乡村振兴的效果也很明显。今年5月，贵州榕江县接待游客107.37万人次，同比增长39.73%，实现旅游综合收入12.41亿元，同比增长52.08%。

据了解，“村超”还带火了榕江的传统文化，侗族大歌、苗族服饰、蓝染、刺绣、银饰等传统文化在“村超”现场大放异彩，赛场外蜡染、苗族刺绣订单不断，当地特色文化、文创产品随着游客脚步“传”出贵州。

榕江县文旅委相关负责人称，由于“村超”的举办，榕江的接待能力提升了一个等级，当地通过联动周边景区，把“村超”带来的流量变成游客的“留量”，使“体育IP”变成产业的推动力。

“热潮之下更需要‘冷’思考，让乡村体育的“出圈”，最终结出乡村振兴的硕果。”重庆市农业农村委主任刘贵忠说，“村BA”已成为引领乡村文明风尚、促进乡村经济发展的重要载体，将进一步营造全社会关心关注宜居宜业和美乡村建设的浓厚氛围。

“体育+”文体商旅融合新模式

8月12日，首届大田湾游泳嘉年华暨“川渝杯”水上飞盘邀请赛在重庆大田湾游泳馆举行，活动以“全民健身 绘就幸福生活”为主题，参与的市民不仅能在泳池内戏水玩耍、痛快畅游，还能听音乐会、逛夜市、拍抖音……体验时尚潮酷体育的新玩法，感受大田湾“人文”和“时尚”元素的碰撞。

“飞盘简单易学，玩起来心情舒畅。”家住重庆两江新区的市民凌桐说，在教练指导下，半小时就学会了接盘、抛盘。通过飞盘运动，她还结识了不少好友。

运动点燃了激情，也带来了新消费新业态。活动邀请了近100家商户现场摆展，利用大田湾广场的公共空间，融入了潮流元素，创新了消费场景，将体育与产业、时尚、文化等元素相结合，打造出更具特色的体育活动和集市。

在活动现场的抽奖环节，一位市民幸运地获得了大田湾游泳馆会员充卡活动的免单福利。他兴奋地说道：“这次的优惠力度实在是太大了，感谢大田湾让我免费游泳健身。”

“以体为媒，‘活’了消费，更‘育’了产业。”大田湾全民健身中心相关负责人说，随着游泳馆的全新升级开放，大田湾的健身项目更加丰富，不仅进一步满足了广大市民的多元化健身需求，更丰富了大田湾“全民健身策源地”的内涵。

“黑山谷杯”国际羽毛球挑战赛、“万盛石林杯”全国定向锦标赛、青山湖国际跑步节、凉风村国际钓鱼比赛……近年来，重庆万盛经开区组织和承办了140多场国家级、市级体育赛会活动，品牌赛事影响力不断提升。

万盛经开区负责人告诉记者，为更好地激发体育消费潜力，全区大力推动“体育+”产业融合，充分利用当地特有的山、水、林、泉等生态资源和人文历史，推出滑翔伞、蹦极、摩托艇、轮滑等10余项新兴体育项目，令体育产业增加值占全区GDP比重达到3.3%，成为万盛新的经济增长点。

“体育消费已成为重庆培育建设国际消费中心城市的新亮点。”重庆体育局副局长杨贵山说，重庆重点在两江四岸核心区发展“体育夜经济”，通过整合各类资源，推动“体育夜经济”的资源合理配置和体育产业的有效集聚，打造“体育夜经济”产业“金三角”。

助推体育消费步入发展快车道

随着健康中国战略和全民健身国家战略的深入实施，体育消费步入发展快车道。当前，我国体育消费规模约1.5万亿元，预计2025年将增长至2.8万亿元，规模接近翻一番。

各地区各部门多措并举增强体育消费能力，创新体育消费场景，推动大众体育消费潜力进一步释放。以举办大运会的成都为例，统计显示，去年成都体育消费规模达到582亿元，人均体育消费支出超2700元。普华永道日前发布报告预测，未来3～5年，中国体育市场将保持至少5.2%的年增长率。

“体育产业成长空间巨大，未来预计将有更多利好政策出台。在政策措施的带动下，体育健身和体育消费潜力将加快释放，体育产业规模有望迈上新台阶。”普华永道中国体育行业主管合伙人周星如是说。

今年以来，多地不约而同地选择通过举办各类体育赛事激发消费新动力，热度极高的马拉松赛事则成为许多地方的首选。《2023中国田径协会路跑工作报告》显示，今年上半年备案的路跑赛事达133场，其中全马赛事61场。

记者发现，除门票收入外，赛事还带动了住宿、餐饮、旅游等方面的消费。3月举办的重庆马拉松赛吸引了来自全球347个城市的3万名选手参赛，其中外省市跑友占比高达81%；4月举行的厦门马拉松赛直接拉动消费2.78亿元，综合经济影响超7亿元……

“尽管体育消费已走入寻常百姓家，但就目前而言，还存在公共体育消费基础薄弱、体育消费结构不合理、优质体育产品和服务供给欠充分、体育新消费场景不丰富、体育消费虚假营销泛滥、体育消费经营管理人才匮乏、体育消费行业规则较少等问题。”重庆工商大学成渝地区双城经济圈协同发展中心研究员莫远明认为，促进体育消费升级，须从加强国家政策引导、完善法律法规和行业规则、增加优质体育产品和服务供给、促进商文旅体融合、培育消费品牌、营造消费新业态等方面增强发力。

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