卤味品牌如何与年轻人“玩到一起”?

记者 孟刚

近日,“卤味三巨头”品牌周黑鸭、绝味食品、煌上煌陆续发布的业绩预告显示,2022年预期净利润均有所下降,导致一则“鸭脖为何卖不动了”的话题冲上热搜,也引发了一系列关于“人们为什么不爱吃卤味了”的讨论。在业内人士看来,目前的卤味市场规模并不小,行业竞争愈加激烈,卤味品牌、品类都逐渐增加,领域更加多元,对上市头部企业造成了明显影响。一些企业营收下滑也同时预示着市场逐渐走向品类细分化,市场格局在发生变化。


(相关资料图)

头部企业业绩下滑

2月中旬,周黑鸭发布业绩预告称,2022年净利润约为2000万元,与上年同期净利润相比下降超94%,总体营业收入预计同比下降约20%。除了周黑鸭,同为上市品牌的绝味食品和煌上煌业绩也出现了下滑。绝味食品发布的2022年度业绩预告显示,预计去年实现归母净利润2.2亿元至2.6亿元,同比下降73.49%至77.57%;预计去年实现营业收入66亿元至68亿元,同比上升0.78%至3.83%。煌上煌发布的2022年业绩也有所下降,预计去年实现归母净利润为盈利3000万元至4000万元,同比下滑79.25%至72.33%;扣除非经常性损益后的净利润同比下滑98.3%至89.78%。

上述“卤味三巨头”称,业绩下滑大致受到疫情影响、原材料成本上涨、门店扩张加速、营销推广费用增长等诸多因素影响。如主打高端品牌定位的周黑鸭在发布业绩预告时称,2022年国内疫情反复,消费客流骤降,对销售及利润造成一定影响;因原材料价格上涨导致成本端压力增加;以及因汇率变动增加的汇兑损失也使其利润受到较大冲击。

原材料方面,来自卓创资讯的数据显示,截至2022年12月20日,2022年肉鸭均价为4.95元/500克,比2021年同期上涨12.51%。卓创资讯分析师孙亚男表示,去年的肉鸭价格处于近5年偏高水平,核心驱动因素在于供应端减少及肉鸭养殖成本高位上涨。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,一是近两年卤味零售受到大环境干扰而出现下滑;二是疫情期间部分消费者的收入水平降低,而卤味食品属于“锦上添花”的休闲零食,会是消费者经济条件下降时首先节省掉的开支之一。

高价位劝退消费者

除了经营成本的上升,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受记者采访时分析称,卤味巨头们业绩下降的核心原因还与提价以及消费场景变化有关。

记者看到,在微博“鸭脖为何卖不动了”的话题下,不少网友留言反映称卤味食品太贵了,“不是鸭脖卖不动了,而是消费者买不起”“市场价已经大大超过了其物品本身价值了”……

微博上媒体发起的投票中,记者看到,在“年轻人为何不爱啃鸭脖了”的投票中,选择“太贵了,口味和品质没有明

显提升”的有1万票,选择“没新意,新品占领市场”的有1786票。

公开数据显示,2021年周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500克和78元/500克;同规格下,绝味食品的单价分别为40元和55元,煌上煌的单价分别为54元和60元。2022年初,绝味食品宣布部分产品提价5%,2022年7月再次提价,涉及鸭掌、鱿鱼、凤爪等产品,提价平均幅度为7%至10%。

近日,记者探访北京多家休闲卤味巨头的线下门店。以鸭脖为例,在中国传媒大学附近一家周黑鸭店内,产品均为预包装产品,五香鸭脖300克规格的每盒售价为35元,在外卖平台售价则为42元。在附近的绝味鸭脖聚福苑店内,产品均为散装,250克招牌鸭脖售价为26元,外卖平台售价为28.8元。据此推测,500克卤味鸭脖,线上线下渠道中,较贵的可达70元。

针对部分卤味食品的高定价策略,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析称,卤味食品并不是消费者特别刚需的产品,频繁地调整价格会减少消费者的需求量。

朱丹蓬认为,卤味食品涨价,既有被动式的成本上升因素,也受企业主动拉升利润的策略影响。但无论是怎样的原因,涨价对企业来说都是把“双刃剑”,能帮企业挽回一些利润,也让一些消费者不大接受,建议企业在涨价前做好全方位评估。

顺应趋势持续创新

在“卤味三巨头”业绩下滑的同时,卤味市场也在不断扩容。美团发布的《2022卤味品类发展报告》显示,预计2022年中国卤味行业规模达3691亿元,2023年将达4051亿元,2018年至2021年复合增长率为12.3%。国泰君安此前发布的研究报告也提到,近年来居民人均可支配收入增加、冷链运输体系成熟、包装升级与锁鲜技术提升,推动了卤制品行业持续快速发展,预计未来我国卤制品行业的市场规模有望保持在10%左右的较快增速。

市场不断扩容,抓住新消费趋势的新品牌不断涌现。天眼查信息显示,目前,盛香亭热卤、卤味零食品牌王小卤已获得B轮融资;热卤食光、卤大妈完成天使轮融资;研卤堂完成A轮融资。此外,三只松鼠、百草味等休闲食品品牌也纷纷布局卤味零食。

在定位方面,王小卤锚定的是年轻人“追剧”“啃零嘴”的细分休闲场景,盛香亭热卤“盯”上正餐场景,将单一的消费场景多元化。这些新品牌的定位策略,一方面满足了年轻消费者对新鲜、健康、安全食品的追求,另一方面也顺应了年轻消费者将小吃品类从“解馋”到正餐化的消费场景趋势变化。

持续研发创新是卤味品牌打破“天花板”的最佳途径。朱丹蓬认为,卤制品行业同质化严重,制约着品牌的发展,随着市场的成长和消费升级,消费者对产品品质和品牌的要求越来越高。从消费需求来看,年轻人是卤味产品的主要消费群体。他们不仅看中卤味产品的口味,还看重能否和品牌“玩到一起”。新消费卤味品牌的崛起,正以新品牌、新产品、新口味、新体验吸引着消费者,也以崭新的力量刺激着行业调整升级。

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