“万物+咖啡”成为流量密码

好喝为王还是好玩为王

“我大抵是想喝咖啡了。”

(资料图片)

手捧印有鲁迅卡通形象的咖啡杯，和店里的鲁迅人形立牌“碰个杯”，如果运气好，还会“拆”出鲁迅人物造型的拉花，文豪盲盒咖啡让这家藏身于北京朝阳门内大街166号的18平方米的“朝花夕拾”文创咖啡供销社，成为新晋网红打卡地。

作为创办者，已有71年历史的人民文学出版社试图通过“朝花夕拾”，拉近年轻人与文豪巨匠之间的距离。

一家出版社怎么卖起了咖啡？人民文学出版社文创部负责人邝芮告诉中青报·中青网记者，“就像故宫角楼咖啡等主题咖啡馆一样，咖啡饮品也是文化的一种承载形式。打造一个线下消费场景，也能够更好地展示众多文创产品”。

近年来，咖啡受到消费者热烈追捧的同时，也成为年轻人的社交硬通货，由此带来了咖啡消费市场的飞速增加。艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，预计2022年达4856亿元，2025年中国市场规模或将达1万亿元。

和曾火爆一时的“万物皆可盲盒”相比，“万物+咖啡”是否也将成为新的“流量密码”？实际上，开店快，融资热，咖啡早已迎来了跨界潮。无论是老品牌、传统行业，还是后起“萌新”，都在更广泛的“咖啡领域”迈出了全新尝试的步子。

近日，记者来到位于北京望京小街的邮局咖啡北京首店。这家店延续了“邮政绿”标配色调，门口的绿色邮筒，后座上载有送信包的“二八大杠”老式自行车，处处都是邮政元素，年代感拉满。

在这里，不仅可以喝到经典美式、原味拿铁、卡布奇诺等基础款，还可以点一杯特调咖啡，如“邮点花生”“邮点荔枝”“邮点绿豆爽爽”等，就连纸杯贴纸也酷似邮票。一名店员告诉记者，“自开业以来，陆续有不少年轻人前来打卡，喝上一杯咖啡的同时，也会带走邮政周边创意产品，门口还可以打印明信片，喜欢印章的还可以盖个戳再寄给朋友”。

如果说“邮政+咖啡”掀起了一波怀旧复古风，让早已在各大新晋快递企业中“隐身”的中国邮政再次抢回了这一届年轻人的目光，那么，“药店+咖啡”对年轻人来说，又是一种怎样的体验？

白塔寺药店“耀咖啡”着实勾起了许多年轻人的好奇心。坐在露台上，抬眼就是白塔，俯瞰妙应寺，再享用一杯手冲咖啡，好不惬意。许多网友消费后在点评平台打出了4星及以上评分。早在几年前，中医药老字号企业同仁堂旗下品牌“知嘛健康”，也推出枸杞拿铁、罗汉果美式等中药养生概念咖啡等。不过，也有不少网友留言，这样的跨界咖啡，口味实在接受不了。

一边是愿意尝鲜的年轻人，一边是不断入局的跨界玩家，跨界咖啡赛道异常火爆。据媒体报道，先是全国第一家邮局咖啡落地福建厦门；随后，体育运动品牌李宁申请注册“宁咖啡”商标，在厦门开出了第一家线下咖啡店；卖鞋子的老字号内联升也在北京开起了咖啡馆。更引发热议的是，太二酸菜鱼2022年8月底宣布推出一款名为“原汁酸菜拿铁”的全新产品，咖啡里真的有酸菜汁，还会附赠一大根酸菜……

那么，“万物+咖啡”，到底是好喝为王还是好玩为王？

邝芮对中青报·中青网记者说，前期做市场调研时发现，喜欢文创产品的和爱喝咖啡的两波年轻人群重合度很高，“把文学融入大家的衣食住行，搭配了盲盒元素的咖啡让一个个文化IP更加有趣，再通过店里好玩的文创产品、文豪创意语录等，营造沉浸式感受文化的地方。我们希望以更年轻化的姿态，将品牌展现给更多年轻人”。

在他看来，刚开店时主推创意，但要长久稳步运营，咖啡品质不能丢。“我们聘请了资深咖啡师并不断培训升级，同时选取了优质咖啡原料。品质要跟得上创意，至少不能‘掉链子’。”

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受中青报·中青网记者专访时谈到，咖啡是年轻消费群体钟爱的饮品，也是一种社交方式的载体，很多存在“老龄化”问题的产业想获得年轻消费者的关注，咖啡的这一特征给了企业跨界的巨大驱动力。

“客观地讲，跨界咖啡赛道竞争越发激烈，跨界的同时，做好咖啡产品本身才是最重要的，另一方面也要注意突出原有品牌价值和文化。”张毅认为，通过跨界，至少能够找到老品牌的新用户，这是留住并发扬品牌价值的一个重要抓手。

不过，消费者的选择也多了。在张毅看来，并不是所有的品牌都适合用咖啡的方式去吸引消费者，“从实际运作来看，企业跨界做咖啡，需要做的事情其实远不止加一杯咖啡那么简单。在这个异常激烈的赛道上，谁能够做成，谁能够笑到最后，恐怕还是两个字——创新”。

中青报·中青网记者 孟佩佩 来源：中国青年报

关键词： 还是好玩